游戲運營:高手進階之路
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游戲運營:高手進階之路

廖欣欣 (作者)  董英 (責任編輯)

  • 書  號:978-7-121-32848-0
  • 頁  數:416
  • 開  本:16(185*235)
  • 出版狀態:上市銷售
  • 維護人:董英
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這是一本系統的、成體系的、注重運營效能、強化系統思維、提升專業認知的書籍。本書幾乎完整覆蓋了一個游戲運營人員日常工作中的方方面面,并從工作中具體的業務場景出發,歸納整理出各種解決問題的方法論。
本書為廣大游戲從業者建立了完整的知識技能成長體系,包含兩大崗位基本功—內容輸出和協作推進,四大職業技能—活動策劃、版本管理、用戶運營、數據分析,三大通用能力—學習、管理、溝通能力。各個章節均獨立成文,每篇內容至少深入解決一個問題。
如果你是一個工作0~2年的運營新人,順著讀下去,相信本書中的一些技巧能夠快速幫你確立部門內的核心地位。如果你是一個工作2~5年的運營人,建議你帶著問題從各個章節中尋找答案,獲取方法論后應用到自己的工作之中,相信你一定會收獲比過往更滿意的結果。
3款現象級產品、20億元總營收流水澆灌而出的一線游戲運營心得,血淚教訓,干貨合集,應書嶺、快刀青衣、李叫獸、黃有璨等14位行業領袖聯袂力薦
廖欣欣(筆名:飯大官人)

不折騰會死星人,終身求道者,一個對專業有極限追求的手藝人。

經歷了中國游戲行業端游、頁游、手游三個年代的黃金時期,運營的游戲依次是《成吉思汗》《戰龍三國》《我叫MT》,其中兩款月收入峰值超過5000萬元,一款月流水破億元。

喜歡折騰,經歷了諸多公司,諸多崗位(客服、運營、游戲策劃、平臺產品經理),長期在行業垂直媒體分享相關業務類文章,被同行們瘋狂轉發,是業內業務相關的KOL。
前言
我是一個極其幸運的人,經歷了中國游戲行業端游、頁游、手游三個年代的黃金時期,早年所經歷過的幾家公司都是高速發展的明星公司,運營的均是行業里的明星產品,其中端游和頁游月收入峰值均超過了5000萬元,運營的手游更是一度長期霸占暢銷榜,月收入輕松跨進了億元俱樂部。
能做到以上這些,肯定不是一個人的功勞。我恰好幸運地身處于這幾款產品的運營團隊之中,我們只是很好地盡到了自己應盡的本分,完成了一個又一個的運營指標,于是就蹭到了一些光環。
長久以來,我都是在團隊內分享,2015年第一次通過游戲葡萄(行業內面向商家的垂直媒體)發表自己關于游戲運營的經驗心得,意外地收獲了很多的轉發和稱贊,漸漸地在圈內有了一點小名氣。當我面對很多同行讀者提問時,發現行業內大多數人的迷茫和痛苦都是自己曾經經歷過的,這不禁讓我回想起職業生涯早期階段走過的那些彎路。
自我工作的第18個月起,開始在業務上獨當一面,隨著自己的工齡漸長,從上司那里獲得的大多數是如何經營跨部門之間的關系,獲得純粹來源于業務層面的指導越來越少……
經歷了一些事情之后,漸漸地發現經營好關系能夠讓自己的職場位置很安全,但對解決問題的幫助始終有限,一切都靠自我摸索嘗試,野蠻生長,我深知這種痛苦,一種想把事情做好、但是最后結果有落差的那種痛苦。
很多時候,如果努力、走心、拼盡全力也得不到更好的結果,那么很可能并非態度問題,并非資源問題,而是能力問題。好比打籃球,會打的人很省力氣,不會打的人也能靠態度積極和良好的身體素質使勁折騰,但是從效能和結果上來看,往往不盡如人意。
在任何一個領域,想要追求最好的結果,最終還是依靠專業能力。于是,我主動放棄所有無法為自己提供能力成長的事情,把幾乎所有的精力集中在同很多行業內外的業務高手交流、學習、共同成長上。天道酬勤,漸漸地越來越多的事情結果讓公司感到滿意,漸漸地在很多事情上擁有了一種確認感,漸漸地建立了自己的知識體系。
迄今為止,我輸出的所有經驗類文章里,從來不提任何產品的名字(我不想蹭任何產品的光環),在輸出這些經驗心得時,心中一直秉持的是總結出共性的規律,這種規律是經歷過端游、頁游、手游三個時期的共同驗證的,唯有如此才能夠經得起時間的考驗,沉淀為真正有價值的東西。
如今我盡我所能,將這些年的業務積累提煉出各種解決問題的方法論,羅列在本書內,寫給游戲行業里那些期望快速成長但是又相對迷茫的運營人。
自己背負了這么大一個包袱——寫給行業的書,動筆之前深感壓力巨大,不過領英的創始人雷德?霍夫曼(Reid Hoffman)先生曾經說過的話給了我一些信心:“如果你不為你發布的東西感到一點點尷尬,那就說明你等的時間太長了。它只需好到對人們有用就行了,此外并沒有什么天大的秘密。”
所以,我已經盡自己最大的努力,創造了最小化可行產品(Minimum Viable Product)。
第1章 系統思考與表達,升級自己的認知系統
清單思維是運營人最重要的思維方式,掌握了這種思維方式,任何復雜多變的工作都會變得容易掌控。本章通過一線業務場景幫助大家建立清單思維,它將受用于你的整個職業生涯。
第2章 活動設計就是用戶行為設計
活動幾乎就是運營的一切,是安身立命之本,所有的運營KPI(關鍵績效指標)都通過活動達成,在工作中占據最高權重,當我們擁有了頂級活動設計的意識形態時,就可以通吃整個互聯網行業。
第3章 營收有道,商業策劃基本功
賺錢是企業的生命線,本章講述了我做運營和研發以來積累的所有關于營收的經驗心得,告訴你如何在有限的用戶量下,有節奏地管理好版本,做好產品營收。
第4章 知識武裝大腦,構建核心競爭力
通過一系列案例介紹了經濟學、心理學、行為學的底層知識,并討論如何將這些知識應用于自己的游戲研發和運營之中。
第5章 運營就是最大化輸出用戶價值
運營的工作就是最大化輸出用戶價值,本章從五個角度去分析如何輸出用戶價值,介紹從零開始搭建一個用戶成長體系的思路,以及提升用戶滿意度的具體方法論。
第6章 溝通協作,如何推進跨部門業務
從游戲上線場景說起,窮盡了一款S級產品上線的全部業務清單,以及如何推進業務,做好溝通協作,科學化地提升運營工具效率。
第7章 不止是用心,我的團隊管理方法論
我從業以來的所有團隊管理心得,即如何從零開始組建團隊,培養團隊,為團隊賦能,設計規章制度,從而讓自己成為甩手掌柜的方法論。
第8章 學習與成長,進階高手之路
本章分享了自己快速打造職場競爭力的心得體會,掌握了正確的方法就能快速脫穎而出,迅速形成正循環,短短幾年就能走完別人好多年才能走完的路。
在本書之前,游戲行業里關于運營的讓我印象深刻的書有兩本,一本是《小白學運營》,另外一本是《游戲數據分析的藝術》,鑒于這兩本書,本書的定位選擇了差異化。
這是一本系統的、成體系的、注重運營效能、強化系統思維、提升專業認知的書。如果你是一個工作0~2年的運營新人,順著讀下去,相信本書中的一些技巧能夠快速幫你確立部門內的核心地位。如果你是一個工作2~5年的運營人,建議你帶著問題從各個章節中尋找答案,獲取方法論后應用到自己的工作之中,相信你一定會收獲比過往更滿意的結果。
很多時候企業家的戰略和愿景很美好,但往往執行落地很困難。本書中的內容幾乎覆蓋了一個游戲運營人員日常工作中的方方面面。各個章節均獨立成文,每篇文章至少深入解決一個問題。
如同游戲一樣,知識體系也是不斷進化和迭代的,本書的所有內容都來源于我從事運營工作以來長期積累的經驗心得、價值觀和方法論,這些內容一定存在個人局限性,以及很多有待改進的空間。如果你在閱讀的過程中,感覺到欲言又止,往往是我不敢確認的部分,希望各位讀者能夠理解,如果你希望深入探討,私下約我好了。
歡迎大家關注我的個人微信公眾號“飯大官人”(ID:fanfan19860403),我將對書中的內容進行深入討論,持續不斷地迭代它們。

肯尼迪在就任美國總統時發表了一篇就職演說,其中有這一句話:“不要問你們的國家能為你們做些什么,而是要問你們能為國家做些什么。”看到這句話時我甚為觸動,希望這本書能夠幫助運營人快速成長,運用書中的知識運營人能夠高效快速地解決問題,這也算是我為自己所處的行業做出的一點點貢獻。
茨威格在《人類的群星閃耀時》一書中寫道:“一個人生命中最大的幸運,莫過于在他的人生中途,即在他年富力強的時候,發現了自己的使命。”

目錄

第1章 系統思考與表達,升級自己的認知系統 1
1.1 所有運營人的第一課,清單思維 2
1.1.1 清單的價值 3
1.1.2 制作清單的注意事項 4
1.1.3 頂級人才的基礎素質 5
1.2 用清單思維建立游戲運營框架 6
1.2.1 游戲行業的大框架 7
1.2.2 游戲運營的目標和業務范疇 8
1.2.3 游戲運營各業務范疇的價值 10
1.3 運營基本功,如何寫好運營公告 17
1.3.1 先結構化思考,然后庖丁解牛 17
1.3.2 做足準備,方可面對所有緊急場景 21
1.3.3 未雨綢繆,做好無數的提前量準備 21
1.3.4 運營效率提升工具,建設公告模板 22
1.3.5 新人文案管理,建立運營意識形態 24
1.4 窮盡可能,搭建運營發布渠道 26
1.4.1 打過大仗才能顯著提升運營境界 27
1.4.2 通過目標反推宣傳執行方案 29
1.4.3 設計好宣傳內容,控制好宣傳節奏 31
1.5 郵件才是真正的見字如面 32
1.5.1 郵件溝通的重要性 32
1.5.2 為什么會有郵件溝通 33
1.5.3 如何寫好郵件內容 34
1.5.4 如何讓對方易于理解 36
1.5.5 如何讓對方易于執行 41
1.5.6 郵件來往的注意事項 44
1.5.7 如何降低組織間的信息折損 46
第2章 活動設計就是用戶行為設計 48
2.1 從目的說起,窮盡運營活動清單 49
2.1.1 做用戶導入,警惕“垃圾流量” 49
2.1.2 做游戲營收,警惕“吃相難看” 50
2.1.3 各大活動類型介紹 51
2.2 從成長說起,如何系統搭建活動框架 60
2.2.1 初級運營只會抄,高級運營有套路 60
2.2.2 快速成長技巧:反編譯競品活動 62
2.2.3 反編譯競品活動的價值 65
2.3 頂級活動策劃應當具備的意識形態 66
2.4 主題篇,既要被發現,也要被傳播 70
2.4.1 圍繞如何吸引用戶而展開 70
2.4.2 用戶關注區和傳播社交幣 71
2.4.3 設計主題的六大套路 72
2.4.4 站在巨人的肩膀上 75
2.5 獎勵篇,調動用戶參與意愿的關鍵 76
2.5.1 依據用戶、場景、時機設計獎勵 78
2.5.2 營收類活動獎勵設計心得體驗 78
2.5.3 用科學的方法調研獎勵需求 80
2.5.4 如何運營“玩家后援團” 81
2.6 規則篇,讓雙方交換更容易達成 83
2.6.1 理解易、門檻低、路徑短,追求參與深度 83
2.6.2 簡單和有趣之間的博弈 85
2.6.3 規則設計由繁化簡,迭代由簡到繁 87
2.6.4 設計活動規則,就是設計交易框架 88
2.7 宣傳篇,不是通知用戶,而是打動用戶 90
2.7.1 經營信息輸出渠道 91
2.7.2 依據場景,有針對性地進行內容設計 94
2.7.3 養成好的行為習慣 97
2.8 成本篇,控制活動成本的四個環節 99
2.8.1 策劃環節——考驗運營的業務經驗 99
2.8.2 開發環節——考驗運營的開發協作 100
2.8.3 宣傳環節——考驗運營的規劃安排 101
2.8.4 運營環節——考驗運營的經營維護 101
2.8.5 人人都想提升效率,降低成本 103
2.9 風險篇,正確認識風險,積極擁抱風險 104
2.9.1 一次活動事故,諸多影響 104
2.9.2 降低活動風險及影響的方法論 106
2.9.3 如何看待和理解風險 108
2.10 數據篇,必須了解的數據分析方法論 110
2.10.1 數據分析的價值所在 110
2.10.2 基于業務理解開展數據分析 111
2.10.3 數據思維:人人心中應該有個漏斗 112
2.10.4 數據思維:建立多維坐標,精細化運營 114
2.10.5 數據思維:不要預設結論,錯誤歸因 115
2.10.6 數據思維:培養數據敏感度 115
2.11 執行篇,執行的關鍵在于公共人力資源 116
2.11.1 換位思考,估算自己能拿到多少支持 117
2.11.2 從上往下推,還是從下往上推 118
2.11.3 搞關系會來事,有多大的作用 119
2.11.4 如何搞好關系,打造口碑 120
2.12 復盤篇,團隊加速成長的秘密 122
2.12.1 如何看待總結復盤 122
2.12.2 分析結果、分析執行過程、分析偏差 123
2.12.3 總結復盤的長期價值 126
2.13 目標只是眼前,目的才是遠方 128
2.13.1 目的和目標的區別 128
2.13.2 如何看待老板制定的KPI 129
2.13.3 依據目標KPI規劃活動節奏 130
第3章 營收有道,商業策劃基本功 133
3.1 如何科學化地設計營收節奏 134
3.1.1 新游戲上線第一步,努力做好破冰付費設計 135
3.1.2 新服開啟,如何刺激用戶消費升級 136
3.1.3 挖坑填坑,如何合理規劃營收節奏 140
3.2 商業策劃的營收設計案 142
3.3 除了十連抽,隨機抽獎還能怎么玩 149
3.4 如何設計有誠意的營收活動 154
3.4.1 為不同類型的用戶設計定位 154
3.4.2 設計形式,規則、隨機、連接用戶 155
3.4.3 實例呈現活動玩法設計過程 158
3.4.4 根據節日情況進行營銷包裝 160
3.4.5 節日活動設計方法論 161
3.5 做好用戶分類,精細化營收 163
3.5.1 從營收角度,聊聊用戶分類 163
3.5.2 針對免費用戶——努力破冰,創造參與感 164
3.5.3 針對付費用戶——性價比原則 165
3.5.4 針對土豪用戶——設計競爭付費機制 166
3.6 如何挖掘游戲付費點 167
3.6.1 向最復雜的RPG取經,設計游戲付費點 169
3.6.2 通過本質理解付費點 173
3.6.3 設計不同層級的消費選擇,并控制好差距 174
3.7 大后期產品如何延長游戲生命周期 175
第4章 知識武裝大腦,構建核心競爭力 182
4.1 我們是如何被商家操控的 183
4.1.1 經濟學指導下的14種銷售方式 185
4.1.2 打動用戶行為的10種影響力技巧 185
4.2 7種提升游戲收入的經濟學知識 187
4.2.1 隨機博彩 187
4.2.2 組合銷售 191
4.2.3 周期訂購 194
4.2.4 差異定位 196
4.2.5 競價拍賣 201
4.2.6 微量 205
4.2.7 績效結算 207
4.3 7種提升游戲活躍的經濟學知識 209
4.3.1 意愿付費 209
4.3.2 眾籌 210
4.3.3 投資理財 212
4.3.4 典當置換 214
4.3.5 共享經濟 214
4.3.6 直銷 216
4.3.7 動態博弈 217
4.4 10種影響用戶決策行為的技巧 221
4.4.1 技巧1:錨點對比 221
4.4.2 技巧2:比例偏見 222
4.4.3 技巧3:損失規避 224
4.4.4 技巧4:心理賬戶 226
4.4.5 技巧5:沉沒成本 227
4.4.6 技巧6:互惠 228
4.4.7 技巧7:喜好 230
4.4.8 技巧8:權威 232
4.4.9 技巧9:從眾 232
4.4.10 技巧10:承諾一致 234
4.4.11 影響力技巧的使用 235
4.5 從免費說起,問題比答案更有效 237
4.5.1 免費模式背后的經濟學成因 237
4.5.2 為什么是他們率先使用了免費 238
4.5.3 學習知識并加以練習 239
4.6 定價與定位,如何最大化地去追求利潤 240
4.6.1 價格戰背后的邏輯是什么 242
4.6.2 游戲行業的利潤杠桿在哪里 243
第5章 運營就是最大化輸出用戶價值 245
5.1 極限挖掘與輸出用戶價值 246
5.1.1 活躍:開展一切運營行為的前提 247
5.1.2 營收:盡全力讓更多的用戶付費 249
5.1.3 資料:精細化,平臺化運營的前提 249
5.1.4 內容:刺激用戶輸出內容,塑造游戲文化 251
5.1.5 傳播:提供激勵規則,促使用戶口碑傳播 252
5.2 從零開始,搭建平臺用戶體系 254
5.2.1 平臺用戶體系——任務 255
5.2.2 平臺用戶體系——等級 257
5.2.3 平臺用戶體系——待遇 257
5.2.4 平臺用戶體系——貨幣 260
5.2.5 平臺用戶體系——商城 260
5.2.6 平臺用戶體系運營策略 261
5.2.7 如何面對渠道的競爭 262
5.3 客服運營不分家,提升用戶滿意度 263
5.3.1 為什么用戶服務質量被忽略 264
5.3.2 一線游戲客服工作現狀 265
5.3.3 做好服務是一個系統工程 267
5.3.4 客服業務:問題咨詢 268
5.3.5 客服業務:Bug建議 269
5.3.6 客服業務:數據處理 270
5.3.7 客服業務:VIP服務和GS 272
第6章 溝通協作,如何推進跨部門業務 274
6.1 運營協作清單,S級游戲上線那些事 275
6.1.1 游戲研發模塊 275
6.1.2 平臺支持模塊 279
6.1.3 營銷推廣模塊 282
6.2 從封測到公測,科學提升運營效率 284
6.2.1 快速提升運營段位 285
6.2.2 游戲測試的三個階段 286
6.2.3 科學化決策業務取舍 288
6.2.4 有大局觀的負責人如何取舍 291
6.3 99%的人一直錯誤理解溝通能力 292
6.3.1 游戲公司的前線和后勤 292
6.3.2 不要掉進傳話陷阱 294
6.3.3 溝通能力強不是情商高 296
6.3.4 應急溝通話術 297
6.3.5 如何提升溝通能力 298
6.4 產品運營不分家,如何做好業務推進 300
6.4.1 向產品經理學習“需求” 303
6.4.2 先提升能力,再學會來事 304
6.4.3 如何進行內部公關,尋求支持 305
6.4.4 人人都吐槽的問題為何無人解決 307
6.4.5 如何贏得開發團隊的深度信任 308
6.4.6 從將才到帥才 310
第7章 不止用心,我的團隊管理方法論 311
7.1 萬用的組建團隊方法論 312
7.1.1 尋找能力互補 312
7.1.2 追求性格互補 314
7.1.3 確定團隊愿景 315
7.2 如何帶好運營隊伍 316
7.2.1 每日行為構成 316
7.2.2 設計招聘漏斗 317
7.2.3 關注運營效能 318
7.2.4 面試就是人才儲備 319
7.2.5 如何說服對方降薪入職 319
7.2.6 如何處理人員流動 320
7.2.7 樹立周期目標,為個人賦能 321
7.2.8 建立部門規則,提升人員素質 322
7.2.9 設計獎懲政策,營造學習環境 322
7.2.10 處理下屬犯錯 323
7.2.11 如何看待德才兼備 324
7.2.12 什么樣的人才值得提拔 324
7.2.13 盡量利益分配透明化 325
7.3 如何設計部門規章制度 326
7.3.1 如何保障有效執行 328
7.3.2 各項規則設計的初衷 329
7.3.3 部門規章制度的迭代 337
7.4 胸有經緯,成就王師之路 338
7.4.1 權力和責任是匹配的 339
7.4.2 大局觀,對結果負責 340
7.4.3 提供可交付的結果 341
7.4.4 兩個職場新人的成長故事 342
7.4.5 精要思維,做好時間管理 343
7.4.6 “被動技能”與“主動技能” 345
7.4.7 獲取對方的意愿 347
7.4.8 避免假裝掌握陷阱 348
7.4.9 想要加薪,拿了OFFER找我談 349
第8章 學習與成長,進階高手之路 351
8.1 人在職場,如何快速打造個人競爭力 352
8.2 道、法、術、器之間的概念和關系 356
8.3 過目難忘,極其牢固掌握知識技能的秘密 360
8.4 海量知識隨時獲取的時代,如何提升學習效率 363
8.5 鍛煉最強大腦,養成學習好習慣 367
8.6 月薪3000元到月薪30000元的升級之路 371
8.6.1 為什么努力卻沒有效果 371
8.6.2 修煉專業技能樹 372
8.6.3 如何排除干擾持續修煉 374
8.6.4 跳出舒適區,刻意練習 375
8.6.5 讓自己進入正循環 377
8.6.6 10000個小時定律 377
8.6.7 這個世界沒有懷才不遇 379
8.7 管理時間賬戶,通往財富自由之路 380
8.7.1 認識時間賬戶 380
8.7.2 投資時間管理 382
8.7.3 權衡什么更重要 384
8.7.4 復用每份時間 385
8.7.5 如何保障執行 386
8.7.6 天才都是工作狂 386

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