信息流廣告實戰:今日頭條、百度、騰訊三大平臺全解析
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信息流廣告實戰:今日頭條、百度、騰訊三大平臺全解析

羅丹 馬明澤 (作者) 

  • 書  號:978-7-121-37089-2
  • 出版日期:2019-10-01
  • 頁  數:
  • 開  本:16(185*235)
  • 出版狀態:上市銷售
  • 維護人:高洪霞

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信息流廣告已成為企業最重要的網絡廣告推廣方式。這是一本專業的信息流推廣營銷工具書,筆者根據其豐富的實戰經驗,將多年的工作技巧及所遇到的問題進行了整理,全面闡述了整個推廣過程中的重要環節,涉及大量賬戶操作實戰技巧,以及解決各類難點的方法。本書系統講解了在移動互聯網時代,信息流推廣與移動搜索推廣的實戰策略,從賬戶搭建到數據分析,再到內容優化,內容與時俱進。
本書分為8章,涵蓋的主要內容有信息流廣告的基本介紹、今日頭條信息流廣告概述、今日頭條信息流廣告投放策略、百度信息流概述、百度信息流廣告投放策略、信息流廣告全媒體平臺投放技巧、信息流推廣優化策略,以及移動搜索推廣。
書中對每個知識點都進行了深入淺出的講解,結合大量、多樣的新穎案例,以及賬戶操作實戰技巧,解決各類營銷問題。本書不僅是入門人員獲得高薪的參考寶典,更是企業提升銷量、降低成本的實用手冊。
更全面:系統解析三大信息流平臺
更實戰:挖空作者多年實踐操作技巧
更通俗:不繞不飄語言通俗易懂
更新鮮:僅跟信息流知識新節奏
更策略:真實案例多角度深入淺出
更高薪:內容豐富貼合企業需求
羅丹:中國網絡營銷技術專家,擁有9年SEM實戰經驗,3年信息流實戰經驗,精于教育、金融等行業的推廣及團隊管理。曾歷任百度大客戶經理、某集團運營總監、騰訊大學講師,為超過1000家企業提供互聯網營銷服務,經手廣告總額過5億元;幫助上百家中小企業建設互聯網營銷運營體系,構建互聯網營銷系統,培養學員超過3000人。

馬明澤:中國實戰派網絡營銷專家,計算機學科碩士,曾歷任教育行業公司SEM特級講師、網絡營銷總監,培養過上千名學員。10年互聯網廣告推廣經驗,百度推廣企業聯盟特約專家。精通搜索引擎競價與信息流推廣技巧,擁有豐富的一線實戰項目操作經驗,國內移動互聯網推廣專家。擔任多家大型企業網絡推廣顧問,前著《百度SEM競價推廣》受到數萬讀者好評。
前 言
這是一場戰斗!一場關于信息流的戰斗!沒有一家巨頭缺席!搜索巨頭、社交巨頭、資訊巨頭、視頻巨頭……其中有新面孔,也有老相識!在激烈戰斗的過程中有人崛起,也有人掉隊。巨頭們在布局,中小企業也在融入,移動趨勢讓信息流應運而生,早期是“什么廣告都可以不做,但不能不做搜索廣告”,而現在是“什么廣告都可以不做,但不能不做信息流廣告”。
本書是一本介紹信息流推廣系統知識的書籍,以今日頭條、百度、騰訊三大信息流平臺為基礎,包含信息流推廣的“賬戶搭建+數據分析+賬戶優化+案例解析”。另外,融入移動搜索推廣核心知識點,強強聯合,更加符合行業主流營銷方向。
本書主要針對從事此行業或想要從事此行業的讀者,是一本“實戰”“通俗”“系統”的知識寶典。其內容并非一味地拼湊知識點,而是從實操的角度分析問題,內容整體更具連貫性,從簡單到復雜,循序漸進。本書講解通俗易懂,內容緊隨信息流規則的變化,新鮮直達。

傳統互聯網廣告的困惑
? 搜索廣告競爭激烈,完全處于“狼多肉少”的狀態,投放成本逐年增加,利潤卻越來越低。
? 傳統互聯網廣告營銷主戰場在PC端,而現在網民一周超過30小時用手機上網,廣告營銷人員缺乏移動端操盤方法。
? 網盟(網站-廣告聯盟)、DSP(Demand-Side Platform)廣告的定向人群粗放,“牛皮癬”的廣告讓網民瀏覽體驗極差。
? 網盟、DSP廣告的富媒體樣式極少,圖文廣告質量粗糙,網民已看膩。
? 廣告營銷人員優化廣告還處于手工操作階段,工作效率低下,運營水平參差不齊。
信息流廣告可以解決以上困惑!
首先,信息流廣告基于移動端推廣,展現在大量日活躍用戶數過億人的App平臺上,流量高、平臺廣,競爭難度小,點擊價格更低,讓眾多企業“起死回生”。其次,大數據和人工智能技術的嵌入,使營銷人員的工作量大大減少,智能出價使得成本可控,定向人群粒度更細,真正做到千人千面的精準營銷。再次,廣告樣式與平臺內容高度融合,讓網民不但不反感,還能互動交流。最后,企業重視信息流推廣,對專業人員的需求量很高,目前較SEM崗位已高出20%,一線城市平均薪資在12 000元/月以上。

本書能夠解決的問題
? 薪資不高想轉行?本書幫你,三大平臺由淺入深細致解析,讓你輕松從入門到精通!
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本書特色
? 更全面:系統解析三大信息流平臺。
? 更實戰:總結筆者多年實踐操作技巧。
? 更通俗:語言通俗,一看就懂,容易學習。
? 更有策略:以真實案例,從多角度深入淺出分析。

本書內容
本書涉及六大模塊,分別是信息流廣告基礎知識、今日頭條信息流廣告投放策略、百度信息流廣告投放策略、信息流廣告全媒體平臺投放技巧、信息流推廣優化策略和移動搜索推廣策略,每個模塊都涉及眾多知識點,具體內容如下。





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本書具體讀者對象
? 互聯網廣告從業者。
? 網絡營銷人員。
? 互聯網行業的創業者。
? 只懂競價不懂信息流的SEM從業人員。
? 想要提升自我的優化師。
? 大中型企業的營銷宣傳人員。

說明:本書中內容及圖表等,皆為截至本書完稿時的展示,隨著互聯網的高速發展,具體內容可能有所更新,但萬變不離其宗,本書旨在指導讀者學會一種方法。特此說明。

目錄

目 錄
第1章 原生黑馬——信息流廣告 1
1.1 信息流與信息流廣告 1
1.1.1 信息流 1
1.1.2 信息流廣告 2
1.1.3 信息流媒體 3
1.2 信息流廣告的發展 4
1.3 原生廣告 6
1.3.1 原生廣告的概念 6
1.3.2 原生廣告與信息流廣告 7
1.3.3 原生廣告案例 7
1.4 人群畫像——定位精準人群 10
1.4.1 針對不同的人投放不同的廣告 11
1.4.2 不同的設備,不同的定位方式 12
1.5 廣告形式對比 13
1.5.1 搜索推廣 13
1.5.2 信息流廣告 13
1.5.3 網盟廣告 14
1.5.4 DSP廣告 15
1.6 信息流廣告是否會取代SEM 16
1.6.1 搜索引擎不再那么被依賴 16
1.6.2 SEM可以走得更遠 17
1.6.3 SEM與信息流廣告沒有直接競爭關系 18
第2章 今日頭條信息流廣告概述 20
2.1 一個傳奇——字節跳動公司 20
2.1.1 起步——今日頭條呈爆發式增長 21
2.1.2 發展——“資訊分發+短視頻”雙輪驅動 22
2.1.3 布局——內容產品全球化 22
2.1.4 未來——內容+電商雙重變現 23
2.2 今日頭條系廣告矩陣 24
2.2.1 品牌廣告 24
2.2.2 效果廣告 26
2.2.3 穿山甲廣告聯盟 26
2.3 今日頭條競價廣告的基礎原理 29
2.3.1 觸發機制 29
2.3.2 排名機制之預估點擊率 30
2.3.3 排名機制之出價 33
2.3.4 計費機制 36
2.3.5 頻控機制 38
2.4 今日頭條賬戶申請流程 39
2.4.1 真實企業賬戶后臺申請流程 39
2.4.2 模擬賬戶后臺申請流程 40
2.5 今日頭條投放管理平臺 42
2.5.1 首頁 42
2.5.2 數據報告 43
2.5.3 財務管理 43
2.5.4 工具箱 44
2.5.5 賬號管理 44
2.5.6 推廣管理 47
第3章 今日頭條信息流廣告投放 52
3.1 創建并設置廣告組 52
3.1.1 設置推廣目的 52
3.1.2 設置預算與名稱 54
3.2 創建廣告計劃之基礎設置 54
3.2.1 投放范圍 54
3.2.2 投放目標與付費方式 55
3.2.3 網頁鏈接 57
3.3 創建廣告計劃之定向設置 58
3.3.1 人口屬性定向 58
3.3.2 人群包定向 62
3.3.3 興趣定向 62
3.3.4 平臺環境定向 66
3.3.5 用戶行為定向 68
3.3.6 高級選項定向 70
3.4 創建廣告計劃之預算與出價 71
3.4.1 預算與投放標準 71
3.4.2 付費方式與出價 73
3.5 不同推廣目的下廣告計劃層級設置的不同點 74
3.5.1 以App應用為推廣目的時廣告計劃層級設置的不同點 75
3.5.2 以頭條文章為推廣目的時廣告計劃層級設置的不同點 77
3.5.3 以門店推廣為推廣目的時廣告計劃層級設置的不同點 78
3.6 創建并設置創意 80
3.6.1 創意基礎內容設置 80
3.6.2 創意附屬內容設置 90
3.7 不同推廣目的下創意層級設置的不同點 92
3.7.1 App應用 92
3.7.2 頭條文章 93
3.7.3 門店推廣 93
3.8 工具箱 94
3.8.1 賬戶輔助 94
3.8.2 定向輔助 95
3.8.3 創意輔助 101
3.8.4 優化輔助 103
3.8.5 計劃輔助 109

第4章 百度信息流概述 112
4.1 快速成長的手機百度App 112
4.1.1 手機百度App用戶快速增長的原因 114
4.1.2 信息流的加入 114
4.1.3 短視頻布局 116
4.1.4 “手機百度”更名為“百度” 118
4.1.5 不想做被“用完就走”的百度 119
4.2 百度信息流的優勢 120
4.2.1 讓信息“找到”人 120
4.2.2 AI撐起“搜索+推薦” 121
4.2.3 讓廣告匹配“意圖” 123
4.3 百度信息流平臺 125
4.3.1 手機百度 125
4.3.2 百度貼吧 128
4.3.3 百度瀏覽器 130
4.3.4 廣告展現樣式 131
4.3.5 付費形式 133
4.3.6 排序規則 134
4.3.7 點擊價格 135
4.3.8 開通百度信息流推廣賬戶 136
第5章 百度信息流廣告投放 137
5.1 百度信息流推廣賬戶開通與首頁功能介紹 137
5.1.1 百度信息流推廣賬戶開通 137
5.1.2 百度信息流推廣賬戶首頁功能介紹 140
5.2 賬戶層級結構 142
5.2.1 賬戶層級結構與數量 143
5.2.2 賬戶層級功能設置 144
5.3 計劃層級功能與設置 144
5.3.1 計劃名稱設置 145
5.3.2 云圖搭建 145
5.3.3 推廣對象設置 146
5.3.4 推廣預算設置 148
5.3.5 推廣日期設置 149
5.3.6 推廣時段設置 150
5.3.7 預算分配控制 150
5.4 單元層級功能與設置 151
5.4.1 單元名稱設置 151
5.4.2 版位信息設置 152
5.4.3 定向設置 153
5.4.4 定向方式分析 163
5.4.5 投放出價 164
5.5 創意層級功能與設置 165
5.5.1 共用信息設置 165
5.5.2 創意列表 167
5.5.3 創意組件 169
5.6 后臺工具的使用 170
5.6.1 賬戶輔助工具 170
5.6.2 定向輔助工具 172
5.6.3 創意輔助工具 174
5.7 信息流合約廣告 176
5.7.1 廣告優先順序 176
5.7.2 合約廣告購買方式 177
5.7.3 合約廣告詢量 177
5.8 百度推廣客戶端信息流賬戶搭建 181
5.8.1 百度推廣客戶端下載及基本操作 181
5.8.2 賬戶結構各層級操作 184
5.8.3 便捷操作功能 188
第6章 信息流廣告全媒體平臺 191
6.1 信息流廣告主流平臺 191
6.1.1 資訊類信息流媒體 192
6.1.2 視頻類信息流媒體 193
6.1.3 社交類信息流媒體 195
6.2 騰訊社交廣告投放 196
6.2.1 投放管理平臺基礎功能 197
6.2.2 推廣計劃層級功能與應用 198
6.2.3 廣告層級基礎功能 198
6.2.4 常規定向功能應用 200
6.2.5 非常規定向功能應用 205
6.2.6 廣告層級 206
6.2.7 工具箱應用 209
6.3 微信公眾平臺廣告投放 209
6.3.1 朋友圈廣告 210
6.3.2 公眾號廣告 211
6.3.3 小程序廣告 212
6.4 其余類別的信息流媒體 213
6.4.1 廠商類信息流媒體 213
6.4.2 工具類信息流媒體 214
6.4.3 問答類信息流媒體 215
6.4.4 行業類信息流媒體 216
第7章 信息流推廣優化策略 217
7.1 推廣準備階段 217
7.1.1 行業調研 217
7.1.2 產品調研 218
7.1.3 媒體調研 219
7.1.4 競品調研 220
7.1.5 人群畫像 220
7.1.6 投放策略 222
7.1.7 定制旅游方案實操 224
7.2 推廣執行階段——賬戶搭建 229
7.2.1 廣告組搭建思路 229
7.2.2 廣告計劃搭建思路 231
7.3 推廣執行階段——標題撰寫技巧 235
7.3.1 描述潛在用戶 235
7.3.2 湊熱鬧 236
7.3.3 好奇心 238
7.3.4 制造稀缺 239
7.3.5 有利可圖 239
7.3.6 求知欲 240
7.3.7 官方體 241
7.3.8 標題禁用詞匯 241
7.4 推廣執行階段——素材使用技巧 242
7.4.1 圖片基本要求 243
7.4.2 圖片布局結構 244
7.4.3 圖片元素內容 245
7.4.4 視頻廣告制作流程 245
7.5 推廣執行階段——著陸頁策劃 248
7.5.1 頁面刪繁就簡 248
7.5.2 頁面布局與配色 249
7.5.3 頁面邏輯策劃 250
7.5.4 頁面原型設計軟件 252
7.6 推廣上線階段 252
7.6.1 推廣杠桿——營銷漏斗 252
7.6.2 網頁類轉化指標 254
7.6.3 App類轉化指標 254
7.6.4 其他轉化指標 255
7.6.5 數據獲取與整理 255
7.7 推廣優化階段 257
7.7.1 漏斗分析法 257
7.7.2 四象限分析法 261
7.7.3 趨勢分析法 263
7.7.4 A/B測試法 264
第8章 移動搜索推廣 266
8.1 移動搜索 267
8.1.1 移動搜索趨勢分析 267
8.1.2 移動搜索引擎分析 268
8.1.3 搜索引擎在改變 271
8.2 百度移動搜索推廣 272
8.2.1 廣告展現與排序 272
8.2.2 百度移動搜索推廣功能設置 274
8.3 移動創意之線索通 280
8.3.1 線索通簡介 280
8.3.2 電話組件 281
8.3.3 網頁回呼組件 282
8.3.4 咨詢組件 284
8.3.5 自定義表單組件 285
8.3.6 表單頁組件 286
8.4 移動創意之高級樣式 286
8.4.1 圖片鳳巢 287
8.4.2 尋客 289
8.4.3 文字鏈 291
8.4.4 泛品牌 292
8.5 行業定投 294
8.5.1 行業定投介紹 294
8.5.2 排名與展現 294
8.5.3 行業定投計劃搭建 295
8.5.4 網頁地址選擇 296
8.5.5 行業定投使用技巧 298
8.6 移動落地頁 299
8.6.1 移動落地頁的優勢 299
8.6.2 百度營銷頁 304
8.6.3 移動落地頁的策劃標準 307

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